Toda marca se construye pensando en un mercado concreto. Es decir, basándose en sus particularidades culturales (creencias, valores, ética y moral, lenguaje y comportamientos) se establecen los imaginarios de los que se parte para crear la marca de una manera visual y verbal. Estos imaginarios son las asociaciones sensoriales de cada cultura respecto a una palabra, símbolo, color, tono de voz, etc. y que tienen un significado concreto.
Por ejemplo, para la cultura occidental el negro remite al concepto “luto”, mientras que en la cultura china el luto viene representado a través del color blanco. Mismo color, significados diferentes. Misma marca, percepciones distintas.
Por lo tanto, la cultura representa un marco de referencia que define cómo funciona el mercado y los patrones de consumo tanto de particulares como de empresas e instituciones y que sirve a las marcas para establecer sus posicionamientos y sus mensajes a nivel visual y verbal. Por lo tanto, el branding debe tener en cuenta cada marco de referencia en particular para poder gestionar el significado de cada marca para hacerlo compatible de manera local.
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